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Item 化妝品包裝設計創新與品牌權益關係之研究—以韓國彩妝品牌為例(2017) 許庭瑋; Hsu, Ting-Wei化妝品是現代女性日常生活中不可或缺的用品，除了賦予女性美麗外更能增加自信。根據2014年調查臺灣化妝品市場有近2200多億台幣的消費需求（財政部關務署，2015），而在競爭激烈的化妝品市場中，品牌要如何脫穎而出被消費者所選擇呢？品牌可以透過包裝設計的創新性而影響品牌權益程度的改變嗎？為能瞭解化妝品包裝設計的創新性與品牌權益的關係，並建構其創新要素，本研究分為三階段進行：1. 以Nature Republic、The Face Shop、Etude House、Too Cool For School等4家韓國化妝品品牌的唇彩與眼彩包裝設計為樣本，透過多重資料搜集各品牌樣品的包裝設計要素，針對主色彩、圖像表現形式、編排與外包裝印刷表現等項目進行分析；2. 對包裝設計與品牌領域相關專家3位及化妝品銷售人員2位進行深度訪談，歸納訪談內容與文獻探討建構出包裝設計創新要素；三、根據前一階段包裝設計創新要素結果研製問卷調查題項，針對臺灣40歲以下女性消費者以網路進行問卷調查，回收共計238份問卷。 本研究結果摘要如下： 1. Nature Republic整體包裝設計的視覺應用簡單無複雜設計，材質與顏色選擇上亦皆符合自然純淨之品牌理念；The Face Shop的品牌理念崇尚自然主義，但在其包裝設計表現上關聯性較小，較難聯想到其品牌理念且缺乏一致性；Etude House整體包裝予人充滿女孩、公主等甜美的形象，符合其「讓所有女孩都夢想成真」的品牌理念；Too Cool For School整體而言，每款包裝有自己獨特的風格，符合其品牌理念之設定「擁有獨特品味，想要展現自我風格的族群」。 2. 化妝品的潛在包裝設計創新「要素（elements）」為：(1)提高包裝辨識性之設計創新（創造包裝視覺面的差異化）；(2)以情感的連結延續（傳遞）品牌DNA；(3)創造個人價值認同。化妝品包裝設計的潛在創新「因素（factors）」為：(1)吸引注意進而產生情感；(2)創造個人價值認同；(3)獨特性；而受影響的品牌權益因素有「品質認知與領導力」及「品牌個性與聲望」。 3. 潛在包裝設計創新因素與品牌權益有高度正相關（r > 0.7），同時對品牌權益整體亦呈現顯著影響，其中「創造個人價值認同」因子對品質認知與領導力的影響最大；「吸引注意進而產生情感」對品牌個性與聲望影響最大，「獨特性」為其次。調查結果顯示Too Cool For School（M=3.54）的潛在包裝設計創新性最高，其次為Etude House（M=3.25），The Face Shop（M=2.69）最低；Too Cool For School（M=3.43）品牌權益的認知程度最高，其次為Etude House（M=3.2），Nature Republic（M=2.61）最低。不同年齡層的受測者皆認為Too Cool For School的潛在包裝設計創新性最高，Etude House次之；20歲以下的受測者對Too Cool For School與Etude House的品牌權益認知程度同列為最高，21歲至40歲的受測者則認為Too Cool For School的品牌權益程度最高，Etude House次之。 4. 根據研究結果提出化妝品包裝設計的建議如下：(1)在包裝的色彩、造形與圖像上多著墨，或使用異材質結合與特殊加工處理，使該品牌與競爭品牌產生差異化，但仍需能適切的傳遞品牌DNA，不可偏離，使消費者感受到該品牌的個性而被吸引；(2)訂立良好的品牌策略，針對目標客群進行包裝設計，貼近目標客群的心，使其可以藉由包裝投射出自我價值認同並感覺參與其中，認為該品牌具有較高的品質而尊崇該品牌。