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Item 使用S-O-R模型探討臺灣地區運動用品量販虛實通路中影響顧客購買意願之因素(2020) 張明瑄; Chang, Min-Hsuan近年來國民越來越重視運動，根據臺灣教育部體育署研究指出運動裝備消費支出逐年成長的趨勢下，對運動用品量販產業來說，影響實體與虛擬通路的顧客購買意願之因素為主要關心之議題。本研究之重要性與貢獻性在於首篇以臺灣地區運動用品量販通路之消費者為研究對象，並將S-O-R模型導入該產業中，同時補足過往學者未檢測中介效果之缺陷，更加入品牌認知調節變項擴展該模型。本研究流程如下：1.使用刺激(Stimuli) -個體 (Organism) -反應 (Response) 的S-O-R 模型當作本篇核心基礎理論。2.文獻回顧建立假說與題項。3.由10位異質專家檢測內容效度。4.編製量表 (7個構面共50題)。5.預試回收有效問卷115份。6.進行探索性因素分析檢測效度並將構面重新命名 (10個構面共41題)。7.檢測新構面之信效度。8.修正架構圖與假說。9.以立意抽樣針對一年內有消費經驗之顧客進行正式施測，共回收有效問卷564份。10.將虛擬與實體通路兩個模型進行描述性統計分析、驗證性因素分析、結構方程模型、中介與調節效果檢測。本研究證實於運動用品量販實體通路中通路氛圍透過兩個中介因子 (服務品質知覺與態度) 正向影響購買意願；虛擬通路中通路社交透過兩個中介因子 (服務品質知覺與滿意度) 正向影響購買意願，以及滿意度與購買意願之間存在品牌認知的調節效果，此外更證實虛擬通路中存在調節變項 (低度品牌認知)。故本研究建議1.本研究建議增加讓顧客能多加停留之設施2.開發App完善行動裝置上的使用者體驗。