學位論文
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Item 雙重促發物如何影響消費者態度轉變(2023) 李昱臻; LI, Yu-Chen消費者在日常生活中進行購買決策時，常會受到周邊與目標產品沒有直接相關的其他因素所影響，因此在沒有察覺時受到廠商的操弄，改變自己的決策與態度。而廠商則需要在當今這競爭激烈的市場中，透過巧妙的行銷手法，讓消費者對自家品牌增加正面的態度。因此本論文以解釋範圍重疊模型(Chien, 2010)與相互假設理論(Hsiao, 2002)做延伸，來研究在消費者不知情時，雙重促發物會和目標物會產生何種促發效果，以及會如何影響消費者的態度和評價轉變。此外由於過去有許多研究者探討過相關的議題，因此本研究會從樣本數量、衡量面向、促發物的性質以及衡量標準等呈現方式，與過去研究做出區別，觀察在經過操弄調整後，是否可以找到創新的發現。Item 雙重正向促發物對消費者產品態度轉變之影響(2018) 楊子嫻; Yang, Tzu-Hsien此篇論文主要在探討雙重正向促發物對消費者產品態度轉變之影響。根據促發效果(Higgins, Bargh,& Chaires, 1985)一理論，消費者對於目標物之印象會受到促發物之影響而改變，換句話說，消費者在選購商品時，會受到周邊訊息所影響，進一步影響後續的消費行為，然而現實生活中，消費者受到的周邊訊息並不止一個，而是可能同時受到許多周邊訊息影響。因此本篇論文設計三個以餐廳為主的廣告，並將其中之一選定為目標物廣告，其餘則稱之為促發物廣告，透過讓消費者閱讀不同數量的廣告，以觀個別促發物對目標物之間的促發效果加總是否會等於多重促發物與目標物所產生的促發效果。 本次實驗分成二個階段，在前側部分，將會提供六個餐廳品牌給受測者評估，並選擇合適之目標物及促發物廣告。接下來於主實驗階段時，我們將受測者分為七個群組，分別會評估目標物、促發物一、促發物二、促發物一與促發物二、促發物一與目標物、促發物二與目標物、兩個促發物與目標物之廣告。實驗結果為部分成立，我們認為原因可能為正向促發物一與促發物二之間的同化效果並沒有顯著到能使目標物之解釋範圍與促發物之間無重疊，導致最終實驗仍有改善空間，因此未來研究將可針對此一狀況進行修改，以使實驗結果更符合預期。Item 雙重正價促發物對消費者產品態度轉變之影響:解釋範圍重疊模型之延伸(2017) 沈玨葳; Shen, Chueh-Wei本研究主要探討消費者在選擇商品時，這個商品稱之為目標物，會因為一些和商品無相關的因素而影響購物決策，這個無相關的因素稱之為促發物，使得消費者對於目標物產生不一樣的印象或是評價。在現今的市場上存在著非常多的品牌，當消費者在選擇商品時，品牌和品牌之間的行銷手法可能影響消費者的購買決策，而這樣互相影響的過程稱之為促發效果。 Chien, Wegner, Hsiao, and Petty(2010)所提出的「解釋範圍重疊模型」中發現目標物會因為促發物的存在而受到影響，進而產生促發效果，促發效果又可以細分成兩種效果，分別是「同化效果」 (assimilation effect) 和「對比效果」(contrast effect)；在Hsiao(2002)所提出的相互假設理論(Reciprocity Hypothesis)中發現，其實目標物和促發物之間其實會相互影響，而不是單向。在本研究中將進一步利用廣告的呈現來驗證假設。 本研究將利用雙重正向促發物，探討消費者對目標物的態度及評價的變動。實驗分成四個主實驗，每位受測者須填答問卷3~4個階段，受測者不得重覆。實驗結果皆為部分成立，我們認為原因可能為樣本數不足夠、目標物被評價偏高、促發物廣告選擇等等，故未來應針對上述問題進一步做修改，希望實驗結果能夠更符合預期且更精確。Item 相同重疊範圍下目標物、周邊刺激物範圍對同化效果影響之研究：解釋範圍重疊模型之延伸(2017) 楊宗燁; Yang, Tzung-Ye本研究延伸Chien, Wegner, Hsiao, and Petty (2010)提出的解釋範圍重疊模型(Dimensional Rang Overlap Model)，模型主張目標物(Target)與周邊刺激物(Context)皆有一解釋範圍，解釋範圍中有一中心傾向(central tendency)可作為目標物或是周邊刺激物的最適值(representative value)，若目標物與周邊刺激物重疊(overlap)，則會產生同化效果(Assimilation Effect)；若目標物與周邊刺激物不重疊(non-overlap)，則產生對比效果(Contrast Effect)。本篇論文聚焦於同化效果，主要探討在相同的重疊範圍的情況之下，目標物與周邊刺激物的範圍寬窄是否影響到同化效果的大小。 本研究採組內設計，分兩階段進行實驗，實驗主要衡量目標物與周邊刺激物的最適代表值、最低值以及最高值，共有四個假說，除了假說二部分成立外，其餘假說皆成立，假說一為固定目標物範圍，變動周邊刺激物範圍，周邊刺激物範圍越寬，同化效果越大；假說二為固定周邊刺激物範圍，變動目標物範圍，目標物範圍越寬，同化效果越大；假說三為同時變動目標物與周邊刺激物範圍，目標物越窄、周邊刺激物越寬的情況下，同化效果越大；假說四為驗證解釋範圍重疊模型，重疊範圍越大，同化效果越大。 關鍵字：解釋範圍重疊模型、促發效果、目標物範圍、周邊刺激物範圍Item 目標物、促發物與不重疊範圍對對比效果影響之研究: 解釋範圍重疊模型之延伸(2017) 許益盛; Hsu, I-Sheng此篇論文主要延伸(Chien, Wegener, Hsiao, and Petty 2010)所提出的「解釋範圍重疊模型」(The Dimensional Range Overlap Model, DROM)，他們認為決定對比效果是否發生是在於促發物的解釋範圍和目標物的解釋範圍不重疊。而我們此篇研究主要操弄了促發物與目標物解釋範圍不重疊的三大因素: 促發物的解釋範圍大小、目標物的解釋範圍大小以及促發物與目標物的解釋範圍之間的距離。 因此，我們建立了三個假說模型，來驗證影響對比效果關鍵因素。假說一: 在固定促發物的解釋範圍和目標物的解釋範圍情況下，促發物與目標物的解釋範圍之間的距離越遠，對比效果越強。假說二: 在固定目標物的解釋範圍情況和促發物與目標物的解釋範圍之間的距離，促發物的解釋範圍越大，對比效果越強。假說三: 在固定目標物的解釋範圍和目標物與促發物的最適代表值，在促發物與目標物解釋範圍不重疊情況且寬促發物範圍可涵蓋窄促發物範圍，我們預期較寬的促發物可以產生更強的對比效果，並且促發物在對比效果後的解釋範圍會變寬。 而本研究經由實驗驗證了我們的假說一，具有顯著性效果，而假說二與假說三則是部分成立。此外，我們也發現促發物在對比效果後，促發物最適代表值產生了遠離目標物的現象，可以一併驗證相互假設的理論，促發物不僅會使目標物產生對比效果，且目標物也會給予促發物同等的對比效果，類似於牛頓第三運動定律，其效果相等，方向相反。 未來可以再進一步探討比較促發物與目標物解釋範圍的不重疊範圍和促發物的解釋範圍對於對比效果之影響，期許藉由本研究的貢獻，更進一步延伸與推廣解釋範圍重疊模型之理論。Item 正負促發效果如何影響消費者品牌形象(2016) 蘇怡如; Su, Yi-Ju市面上商品銷售的過程中，剛推出或即將推出但尚未被大眾所熟知的品牌及商品，要怎麼讓消費者注意到並做出購買行為是非常關鍵的點，這是因為大眾還未對這樣的品牌產生過多的連結、品牌知識更甚至於刻板印象，可塑性較高。研究中以虛擬餐廳品牌「Forest Aurant」，作為本研究實驗中的目標物，探討的現象來自於現實活中人們購買商品的決策是由不同的外來因素影響所組成，其中有部分影響因素並沒有讓受測者察覺，若能不經意地操弄這些因素使人們認為自己是在理性的情況下選擇購買商品，將能使該商品或品牌更容易讓我們從記憶中提取並且使用。（Higgins, Rholes,& Jonees,1977；Srull & Wyer,1979） 本研究主要探討兩個促發物與目標物間三者互相影響的效果，為解釋範圍重疊模型 (Dimensional Range Overlap Model) 的擴充，雖然實驗的結果並沒有成功，但過程中發現在問卷的設計上廣告與品牌標誌影響效果不同，評價標準的廣度、給予受測者的清單和問題都是影響受測者評價的關鍵所在。 在生活中消費者每次在決定是否購買商品的當下，都會有相似的現象發生，商家若能讓自家的品牌標誌或給予受測者的廣告時盡可能排除這些外在因素，就能使其所要操弄的效果更為顯著。而未來相關的研究建議盡可能地使受測者在每次填寫問卷時的情境相同，將整體問卷設計得更直觀，使受測者在每次評價問卷時的思考方式更一致，才能凸顯由實驗所產生的促發效果。Item 衡量消費者在產品評價所產生態度上轉變的因素: 正負向價促發物產生之週邊效果(2016) 蔡岳翰; Tsai, Yueh-Han透過過去許多實驗及研究證明，消費者在進行購買決策時，常常會因為對產品的涉入程度低所以容易受到與產品本身無直接相關訊息所影響，而非對產品直接的了解，進而影響對產品的評價及態度上的轉變。本研究延伸Chien, Wegner, Hsiao, and Petty(2010)所提出的「解釋範圍重疊模型」，說明若是當消費者對目標物評價的解釋範圍與促發物的範圍有重疊時，會產生同化效果(Assimilation Effects);反之，沒有重疊時，則會產生對比效果(Contrast Effects)。 及利用Hsiao(2002)所提出的相互假設理論(Reciprocity Hypothesis)，說明產生促發效果不只是存在目標物與促發物之間；促發物與促發物之間也會相互影響。 提出與以往不同的假說，本研究除了利用「範圍」的概念來說明消費者在評價產品時產生的態度，更同時探討，在雙重促發物(正向與負向促發物)同時產生時，消費者對產品的態度及評價是會如何移動。 本實驗採用組內設計，共分成四組，共四個階段，每個階段間隔14天。與過去研究最大的不同是利用-廣告，來瞭解受測者對於目標物評價的轉變。利用重疊的範圍當作操弄檢測及最適代表值間的距離和促發物、目標物在實驗前與後的移動當作驗證假設，發現實驗一與實驗二是成立，實驗三與實驗四則部份成立。透過前測的分析及主實驗後的訪談，可以推測造成部分不顯著的原因是因為受到廣告所影響很大，廣告的內容及品質不同影響受測者對目標物評價是很大的。但因為每個人對與廣告的判斷是很主觀的，因此將來要思考如何有效利用廣告的編排來更準確判斷受測者對於目標物及促發物的態度及評價。