學位論文
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Item 目標物、促發物與不重疊範圍對對比效果影響之研究: 解釋範圍重疊模型之延伸(2017) 許益盛; Hsu, I-Sheng此篇論文主要延伸(Chien, Wegener, Hsiao, and Petty 2010)所提出的「解釋範圍重疊模型」(The Dimensional Range Overlap Model, DROM)，他們認為決定對比效果是否發生是在於促發物的解釋範圍和目標物的解釋範圍不重疊。而我們此篇研究主要操弄了促發物與目標物解釋範圍不重疊的三大因素: 促發物的解釋範圍大小、目標物的解釋範圍大小以及促發物與目標物的解釋範圍之間的距離。 因此，我們建立了三個假說模型，來驗證影響對比效果關鍵因素。假說一: 在固定促發物的解釋範圍和目標物的解釋範圍情況下，促發物與目標物的解釋範圍之間的距離越遠，對比效果越強。假說二: 在固定目標物的解釋範圍情況和促發物與目標物的解釋範圍之間的距離，促發物的解釋範圍越大，對比效果越強。假說三: 在固定目標物的解釋範圍和目標物與促發物的最適代表值，在促發物與目標物解釋範圍不重疊情況且寬促發物範圍可涵蓋窄促發物範圍，我們預期較寬的促發物可以產生更強的對比效果，並且促發物在對比效果後的解釋範圍會變寬。 而本研究經由實驗驗證了我們的假說一，具有顯著性效果，而假說二與假說三則是部分成立。此外，我們也發現促發物在對比效果後，促發物最適代表值產生了遠離目標物的現象，可以一併驗證相互假設的理論，促發物不僅會使目標物產生對比效果，且目標物也會給予促發物同等的對比效果，類似於牛頓第三運動定律，其效果相等，方向相反。 未來可以再進一步探討比較促發物與目標物解釋範圍的不重疊範圍和促發物的解釋範圍對於對比效果之影響，期許藉由本研究的貢獻，更進一步延伸與推廣解釋範圍重疊模型之理論。Item 衡量消費者在產品評價所產生態度上轉變的因素: 正負向價促發物產生之週邊效果(2016) 蔡岳翰; Tsai, Yueh-Han透過過去許多實驗及研究證明，消費者在進行購買決策時，常常會因為對產品的涉入程度低所以容易受到與產品本身無直接相關訊息所影響，而非對產品直接的了解，進而影響對產品的評價及態度上的轉變。本研究延伸Chien, Wegner, Hsiao, and Petty(2010)所提出的「解釋範圍重疊模型」，說明若是當消費者對目標物評價的解釋範圍與促發物的範圍有重疊時，會產生同化效果(Assimilation Effects);反之，沒有重疊時，則會產生對比效果(Contrast Effects)。 及利用Hsiao(2002)所提出的相互假設理論(Reciprocity Hypothesis)，說明產生促發效果不只是存在目標物與促發物之間；促發物與促發物之間也會相互影響。 提出與以往不同的假說，本研究除了利用「範圍」的概念來說明消費者在評價產品時產生的態度，更同時探討，在雙重促發物(正向與負向促發物)同時產生時，消費者對產品的態度及評價是會如何移動。 本實驗採用組內設計，共分成四組，共四個階段，每個階段間隔14天。與過去研究最大的不同是利用-廣告，來瞭解受測者對於目標物評價的轉變。利用重疊的範圍當作操弄檢測及最適代表值間的距離和促發物、目標物在實驗前與後的移動當作驗證假設，發現實驗一與實驗二是成立，實驗三與實驗四則部份成立。透過前測的分析及主實驗後的訪談，可以推測造成部分不顯著的原因是因為受到廣告所影響很大，廣告的內容及品質不同影響受測者對目標物評價是很大的。但因為每個人對與廣告的判斷是很主觀的，因此將來要思考如何有效利用廣告的編排來更準確判斷受測者對於目標物及促發物的態度及評價。