學位論文
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Item 專家代言人與藝人代言人進行同領域多項產品代言對消費者產生偏誤修正之影響-以運動領域專業代言人為例(2014) 蘇柏諺近年來有許多產品廣告傾向於利用該產品領域之專家來作為代言人，例如牙醫師為牙膏牙刷代言，另外如阿基師、吳念真等人，因其形象正面、高人氣又具專業知識，而開始跨足其他領域產品代言，並同時代言多項產品。本研究欲了解專家代言人在進行多項代言時，消費者是否會對代言人產生自我推論，認為其代言可信度下降，並成功察覺出偏誤的存在而在對代言人或產品、品牌產生評價時進行修正，這樣的偏誤修正效果在一般代言人身上又有何不同，本研究並進一步專注在同領域內的多項代言，希望了解這對消費者產生偏誤修正的影響。 本研究分為前測與主實驗，在前測中由受測者選出喜愛程度、可信度、產品相關性程度無異，但專業程度有所分別的專家和一般代言人，最終結果為陳意涵和盧彥勳；接著於主實驗中利用前測所選出的兩位代言人，分別設計使其代言目標產品irunning慢跑鞋，以及其他同為運動領域之相關產品，在受測者閱讀完連串廣告後再詢問其對目標廣告、代言人等之評價，並比較不同情境組別之評價差異。 研究結果顯示假設H1b成立，低涉入受測者的irunning產品態度平均分數與代言人喜愛程度呈現顯著相關；假設H2b部分成立，結果顯示對低涉入受測者而言，藝人代言時單項與多項代言的產品評價平均分數有顯著不同，但在專家代言時兩個分數之間則無顯著差異；假設H3b成立在多項代言專業領域產品時，低涉入受測者在藝人代言與專家代言時的產品平均分數無明顯差別。 本研究之研究結果雖未能如預期之成功，但主要可歸納出幾項重點，首先是對涉入程度操弄的不成功，應再加強操弄的敘述強度，另外受測者連續閱讀多則廣告後的評價也可能失真，且代言人在喜愛程度上仍不夠一致，未來研究若能朝這幾個方向進行修正，相信仍有很大的機會能證實本研究之各項假設。Item 專家代言人與一般代言人進行跨領域多重產品代言對消費者產生偏誤修正之影響---以運動領域專家代言人為例(2015) 劉建貞; Chien-Chen Liu本研究以推敲可能性模型及彈性修正理論的觀點，以運動領域產品為例，在跨領域代言的情境中，探討代言人種類(專家代言人/一般代言人)、消費者涉入程度(高涉入/低涉入)、產品代言項數(單項/多項)對消費者啟動偏誤修正，進而改變對產品和代言人的態度之影響。現有的研究指出多次代言對代言人、產品、產品品牌的影響，亦指出消費者對代言人態度和其代言產品態度的相關性，本研究將嘗試把代言人種類和涉入程度兩項變數放入，探討涉入程度不同的兩群消費者看到同樣多(單)項代言廣告，對代言人和產品態度是否會有不同；涉入程度不同的兩群消費者看到不同種類代言人，同樣代言多(單)項代言廣告的反應，對代言人和產品態度是否會有不同。研究結果顯示，高涉入消費者對產品評價與其對代言人的喜愛程度無關；代言人是否為該代言產品的專家以及代言產品項數多寡，並不會比較容易使低涉入消費者作偏誤修正。Item 誤導式產品論點如何影響低客觀知識消費者透過中央路徑處理說服資訊(2018) 王馨儀; Wang, Hsin-Yi自1980年代以來，推敲可能性模型（Elaboration Likelihood Model）已被廣泛使用在行銷領域，探討消費者對產品形成態度的過程。本研究將消費者的涉入程度進一步定義，在具備高動機、高主觀知識的前提下，若同時具備高客觀知識者為高涉入消費者，不具備足夠的客觀知識者為低涉入消費者，並進一步探究當消費者面對具有誤導廣告詞之產品廣告時，高低涉入者是否皆以中央路徑來形成對產品的態度與態度確定性。 本研究結果證實，在面對含有誤導廣告詞之產品廣告時，高涉入專家與低涉入非專家消費者皆會採取中央路徑來形成對廣告的態度確定性。亦證實當廣告產品並非消費者所熟悉的物品時，其態度強度將不受論點品質影響。Item Facebook 原生廣告之社交資訊、品牌知名度與識別重合對廣告反應的影響(2017) 羅心妤; Lo, Hsin-Shu本文探討促發Facebook用戶對Facebook原生廣告產生反應之原因。Facebook原生廣告指：經由Facebook朋友推薦而顯示在個人Facebook動態時報中的廣告，Facebook猿聲廣告以不中斷用戶瀏覽動態時報的顯示模式，以降低其對廣告曝光的厭惡感。此外，本研究並以關係緊密度、識別重和、品牌知名度及涉入程度作為衡量變數，關係緊密度為Facebook用戶與推薦原生廣告的朋友之間互動緊密的程度、識別重合為Facebook用戶判斷推薦原生廣告的朋友與原生廣告相互特徵的重合程度、品牌知名度為Facebook原生廣告能讓Facebook用戶感知到的品牌知覺、涉入程度為Facebook用戶對Facebook原生廣告所宣傳的產品原先所具備的資訊量，以上述四項衡量構面，透過發放網路問卷，總共獲得有效問卷數量409份。 研究結果顯示，識別重合、涉入程度皆會正向影響Facebook原生廣告興趣，但關係緊密度與品牌知名度未具顯著效果。且本研究發現關係緊密度與識別重合、涉入程度與識別重和對Facebook原生廣告具有正向交互作用。研究結果的應用將論述管理意涵與未來研究建議。Item 探討高涉入與極端高涉入對偏誤修正效果之差異(2017) 羅子惟; Lo, Tzu-Wei基於人們有動機持有正確的產品態度，在面對廣告資訊時，將盡可能排除偏誤因子或其他影響因素，以達到態度修正之精準判斷。 在行銷領域中，推敲可能性模型(ELM)時常用來衡量消費者的產品態度，本研究欲探討Kang and Herr於2006年發表文獻中之假說，在ELM與偏誤修正架構下，加入論證充足性作為一干擾變數，代言人作為偏誤因子，透過高與極端高涉入程度以及四種產品論證之操弄，進一步證實高涉入者在產品論證不充足的情況下，會如同Kang and Herr文獻中提及的極端高涉入者，皆以中央路徑處理廣告資訊，並且察覺代言人為無相關的產品核心資訊，視之為偏誤因子並做出偏誤修正行為，得以證實Kang and Herr於2006年文獻假說之矛盾。Item Facebook原生廣告之品牌權益與識別重合對廣告反應的影響(2016) 曾邑傑; Tseng, Yi-Jie本文探討促發Facebook用戶對Facebook原生廣告產生興趣的原因。Facebook原生廣告指：經由Facebook朋友推薦而顯示在個人Facebook動態時報中的廣告，此顯示模式可以降低Facebook用戶對廣告的厭惡感。並以關係緊密度、識別重合、品牌知名度及涉入程度作為衡量變數，關係緊密度為Facebook用戶與推薦原生廣告的朋友之間相互親密的程度、識別重合為Facebook用戶判斷推薦原生廣告的朋友與原生廣告相互特徵的重合程度、品牌知名度為Facebook原生廣告能讓Facebook用戶感知到的品牌知覺、涉入程度為Facebook用戶對Facebook原生廣告所宣傳的產品原先所具備的資訊量，以上述四項衡量構面，透過發放網路問卷，總共獲得有效問卷數量358份。 研究結果顯示，關係緊密度、識別重合、涉入程度皆會正向影響Facebook原生廣告興趣，但品牌知名度實證方向不一致且未具顯著效果。且本研究發現關係緊密度與識別重合、涉入程度與品牌知名度對Facebook原生廣告具有正向交互作用。研究結果的應用將論述管理意涵與未來研究建議。Item 當代言跨領域多項產品時,專家代言人與藝人代言人對產品 態度偏誤修正量之影響(2015) 林育聖; Lin, Yu-Sheng專家代言人近年來在廣告上出現的頻率越來越高,有種看似要取代藝人代言 人或是素人代言人的趨勢。專家代言人因為其本身具有項領域的專業知識或專 業能力,因此當為該領域的產品做代言時,比較具有說服力,讓消費者對產品的 信任感上升,進而增加他們的購買意願。而當專家代言人或藝人代言人跨領域同 時代言多項產品時,是否還能帶給消費者一樣的說服力和吸引力呢?本研究要探 討在這樣的情境下,代言人對消費者偏誤修正量產生的影響為何。 本研究主要是基於先前一份探討相關議題的論文來做修正,這篇論文取至台 灣師範大學管理研究所碩士生劉建貞於 2014 發表,論文題目為:「專家代言人與 一般代言人進行跨領域多重產品代言對消費者產生偏誤修正之影響---以運動領 域專家代言人為例」。因為先前的論文所做的實驗在高涉入的操作方面沒有達到 效果,因此本研究將著重於高涉入的操作,試看看運用不同的方法,是否能讓受 測者的涉入程度高。 研究結果顯示假設 H1 不成立,因為不論專家代言人還是藝人代言人在單項 代言與多項代言兩種情境下,對 iRunning 產品態度的平均值均無顯著差異,且 專家代言人與藝人代言人在多項代言的情況下偏誤修正的量並沒有預期的多,顯 著性也不大。假設 H2 不成立,專家代言人多項減單向的平均差異雖然高於藝人 代言人的平均差異,但是差異值為正值,且顯著性也不高。 本研究之研究結果雖無法如預期之成功,但可以歸納出失敗的原因,首先是 高涉入的操作還是不夠明顯,主實驗所使用的新方法還是無法讓受測者的涉入程 度增加。樣本數過低,且收集範圍太窄,造成結果不夠精確,尤其在尋找主實驗 代言人的部分。這些原因若能修正,相信本研究之假設還是有成立的機會。