學位論文

學生因有感於近年來企業社會責任與企業永續發展等議題受到廣泛關注，而當今許多企業或品牌因渴求其帶來的正面效益，因此，無不爭相往自己的品牌及產品貼上保護環境、成分天然、社會友善的標籤。我們可以看到在實務上，愈來愈多的產品使用近似，甚至完全相同的廣告詞，作為產品核心論點，使得消費者難以透過這些論點判讀出與重要評量標準有關的正確資訊。本研究正是從消費者心理與行為促成機制的角度，整合推敲可能性模型(ELM)，探討企業或品牌提出與善因行銷相關之廣告論點，分析其在不同情境下，如何影響高涉入程度消費者對產品評價的態度。本研究嘗試歸納並提出四種假設的類型，在消費者為高涉入的前提下，探討四種自變數，分別是(1)假設一：廣告訊息中非論點之產品資訊與廣告訊息中之強論點一致/不一致性；(2)假設二：有/沒有中立消費者評論；(3)假設三：高/低客觀知識；(4) 假設四：有/沒有與重要評量標準無關之正向論點，三種干擾變數，分別是(1)假設一：高/低客觀知識；(2)假設二：有/沒有與重要評量標準無關之正向論點；(3)假設四：有/沒有購買時間的壓力，與應變數皆為受測者對產品評價態度之間是否存在差異。本研究共有四個主實驗，使用實驗設計的研究方法，並將主實驗分成九組不同的問卷情境，針對320位受測者進行組間因子的操弄，採用SPSS統計軟體作為分析工具。在經歷嚴謹的學術研究鞭策，透過文獻探討、問卷設計與統計分析後，研究結果顯示，假設一：H1a-1其假設成立、H1a-2其假設成立、H1a-3其假設不成立、H1a-4其假設成立；假設二：H2a-1其假設不成立、H2a-2其假設成立、H2a-3其假設成立、H2a-4其假設成立；假設三：H3其假設不成立；假設四：H4a-1其假設不成立、H4a-2其假設不成立、H4a-3其假設不成立、H4a-4其假設成立，詳細研究結果請參見第陸章說明。

消費者行為一直以來都是很多學者探討的議題，特別是針對消費者對產品或品牌的態度會受到不同外在的因素影響。在眾多相關理論和模型中，Petty and Cacioppo提出的推敲可能性模型最為廣泛應用，指出代言人對於低涉入消費者，是一個很有效的線索去影響消費者對產品的態度。再加上來源可信度模型等等的研究，顯示可信度與專業知識在測試代言人效果方面均很重要。普遍來說，當代言人與其代言產品屬性越相似，代言人的影響力便能夠發揮。反之，關於代言人代言非專業領域產品在消費者高涉入情況的研究並不多。因此本研究主要探討與代言產品相關性低的代言人表現是否會影響消費者對該代言產品的態度。再以代言人的專業能力，產品種類和代言人的熟悉度為干擾變數測試對上述主效果之影響。

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